טיפ לשיפור המיקוד העסקי – מי הוא "הלקוח" שלנו ?

אפילו כשמדובר במוצרי-צריכה יומיומיים, לא תמיד פשוט להגדיר מי "הלקוח" שלהם: מיהו "הלקוח" של הבמבה – האבא שקנה אותה, או הילד שממלא את פרצופו (ואת המושב האחורי של ה-4-על-4 החדש של אבא) בפירורים צהובים דביקים ? ומי "הלקוח" של המכונית החדשה הנמכרת לחברת הליסינג – החברה שקנתה אותה (ודואגת לעלויות ולסחירות עתידית), הנהג (שמתעניין בנוחות וברושם על החבר'ה), או מנהל צי הרכב בחברה (שמוטרד מעלויות הדלק) ?

העניינים כמובן מסתבכים מאוד בתהליכי מכירה לחברות. למרות שהחלוקה לא תמיד ברורה, יש מספר "תפקידים" אופיניים של "הלקוחות" השונים בקרב החברה (כשלעתים אותו אדם ממלא כמה תפקידים):

  • מקבל ההחלטות – מקבל את ההחלטה האם לקנות את המוצר
  • הקניין – מנהל את תהליך הקנייה
  • המשתמש – משתמש בסופו של דבר במוצר
  • המשלם – מקצה את התקציב לצורך הקנייה

ואיך כל זה קשור למיקוד עסקי ? ההתייחסות לתפקידי הלקוחות השונים צריכה לבוא לידי ביטוי בטקטיקות מכירה, באסטרטגיות שיווקיות, בתיעדוף תכונות של המוצר ועוד. וכאן כדאי לשים לב לכמה דברים כדי לשמור על מיקוד עסקי:

  1. ארגונים שונים בחברה שלנו יהיו בדרך-כלל בקשר עם "לקוחות" שונים (למשל, הגופים הטכניים יכירו את המשתמש, בעוד שאיש המכירות יכיר בעיקר את מקבל ההחלטות ואת הקניין). כדי שניתן יהיה להגיע להסכמה על יעדים, חשוב להיות מודעים לקיומם של תפקידי לקוחות שונים ולצרכים השונים שלהם – אחרת ידברו הגופים השונים "בשתי שפות", יתקשו להגיע להסכמה על צרכי השוק והעדיפויות, יגדירו יעדים פנימיים שאינם מסונכרנים עם גופים אחרים, ויתקשו להגיע ליעדים כלל-ארגוניים ברורים, ריאליים ומוסכמים.
  2. בתכנון היעדים של החברה, חשוב לקחת בחשבון את הלקוחות השונים ואת צרכיהם, ולהתמודד עם הצרכים השונים באופן מודע ומתואם. הצרכים של הלקוחות השונים בקרב אותה חברה הם לעתים שונים ואף סותרים זה את זה (למשל, המשלם יעדיף אולי פתרון מהיר וזול גם אם הוא קשה יותר לשימוש, בעוד שהמשתמש יעדיף פתרון יקר יותר בתנאי שיהיה אינטואיטיבי לשימוש). נסיון "לזגזג" בין הצרכים השונים עלול להביא לאובדן המיקוד ולקושי במכירת הפתרון לכל לקוח שהוא (למשל עם מוצר ביניים לא ידידותי שאינו אטרקטיבי למשתמשים, אבל גם לא מספיק זול בשביל לשכנע את המשלם להשקיע בו). הכי טוב כמובן להעדיף פתרונות שיהיו אטרקטיביים לכל הלקוחות הנ"ל, אך אם לא ניתן לרצות את כולם או למצוא פתרון-ביניים – מוטב להחליט מה היעדים ואיפה כדאי עסקית להתמקד, ולשמור על אסטרטגיה זו לאורך זמן.

וה-Action Item להיום – הגדירו לעצמכם מיהם הלקוחות השונים של המוצר/השירות שאתם מוכרים. באחד הטיפים הבאים אדבר עוד על איך כדאי לשלב את הלקוחות הללו בתודעה הארגונית.

Powered by WordPress